Женщины в фертильные дни цикла чаще выбирают роскошь напоказ, выяснили южнокорейские учёные
Есть свежая и довольно неожиданная работа из области психологии потребления. Исследователи из Национального университета Чонбук вместе с коллегами взялись за необычный вопрос: как менструальный цикл влияет на тягу женщин к дорогим брендам? Оказалось, что ближе к овуляции, когда уровень эстрогена растёт и шансы зачать максимальны, женщины заметно охотнее выбирают роскошь напоказ. Речь не просто о дорогих вещах, а именно о тех, которые видны окружающим: сумках с крупными логотипами, узнаваемой одежде, броских украшениях. Работа вышла второго сентября 2026 года в научном журнале открытого доступа. Это одна из самых любопытных публикаций на стыке биологии и маркетинга за последнее время.
Почему это вообще важно? Потому что рынок роскоши огромен. Люди каждый год тратят на дизайнерскую одежду, украшения и дорогие машины миллиарды долларов. И почти половина этих денег приходится на женщин. Обычно считается, что дорогие вещи покупают ради статуса — мол, смотрите, я могу себе это позволить. Учёные решили копнуть глубже. Они предположили, что у женщин есть ещё один мотив, причём не всегда осознанный. Ближе к овуляции организм как бы подталкивает к тому, чтобы привлечь внимание потенциального партнёра. А роскошь напоказ (та самая сумка с логотипом на полстены) — удобный способ этого добиться. Гипотеза звучала так: в фертильную фазу женщины будут чаще предпочитать люксовые товары и демонстрировать их более заметным способом. Чтобы это проверить, учёные провели сразу три исследования. Фазу цикла в одних случаях определяли по анализу мочи на гормоны, в других — с помощью опросника. Такой опросник позволяет достаточно точно прикинуть, где сейчас находится женщина в своём цикле. Ход, в общем-то, логичный: гормоны сами по себе не спросишь, приходится измерять или вычислять.
Первый эксперимент выглядел почти как игра. Семьдесят студенток, не принимавших гормональные контрацептивы, попросили нарисовать логотипы известных люксовых марок. Результат вышел неожиданно наглядным. В дни, близкие к овуляции, девушки рисовали логотипы заметно крупнее, чем в фазу низкой фертильности. Скорее всего, сами того не замечая, они буквально увеличивали символ роскоши на бумаге. Это очень красивая деталь: никто ведь не просил их выбирать размер, рука сама тянулась нарисовать побольше. Исследователи трактуют это просто. В фертильные дни женщинам хочется более броской роскоши, потому что так выше шанс, что их заметят мужчины. Хотя, конечно, семьдесят человек — выборка небольшая, и сама по себе она мало что доказывала бы.
При небрежной одежде люди запомнят платье, а при безупречной — саму женщину.
Коко Шанель
Второе исследование было уже по-настоящему масштабным. В нём участвовали 1486 женщин, тоже без гормональной контрацепции. Их спрашивали, насколько они готовы купить товары люксовых и обычных брендов. И вот здесь проявился ключевой нюанс. Желание приобрести дорогие вещи в фертильную фазу росло только в отношении того, что потребляется публично, на виду у других людей. А вот к роскоши для личного пользования, которую никто, кроме самой владелицы, не увидит, интерес не менялся. Если задуматься, это довольно сильный аргумент. Будь дело в простой тяге к дорогому, женщины хотели бы одинаково и заметных, и незаметных люксовых вещей. Но нет, тянет именно к тому, что работает как сигнал для окружающих. Получается, дело не в самой цене, а в том, кто эту цену увидит.
Третье исследование, в котором участвовали 966 женщин, добавило, пожалуй, самый убедительный штрих. Участницам предлагали выбрать подарочный сертификат на сто долларов: либо от люксового бренда, либо от массового. Как и ожидалось, женщины в фертильной фазе чаще брали люксовый вариант. Но затем исследователи сделали хитрый ход. Некоторым участницам давали почитать про другие научные работы. Из них следовало, что мужчины на самом деле не обращают внимания на дизайнерскую одежду женщин. И эффект пропадал. Даже те, кто находился близко к овуляции, после такого чтения выбирали дорогой бренд уже не так охотно. То есть стоило убрать из уравнения мужской взгляд, и тяга к роскоши растворялась. Это самое показательное место во всей работе. Похоже, за покупкой блестящей сумки стоит не только любовь к красивым вещам. Тут работает и вполне древний механизм: быть замеченной в нужный момент. Не хочется, правда, сводить всё к биологии. Люди всё-таки сложнее гормональных графиков, и покупают они дорогие вещи по сотне разных причин.
Справедливости ради, сами учёные не спешат с громкими выводами. Они признают, что работа не была рассчитана на доказательство причинно-следственной связи. А её результаты нельзя переносить на любые ситуации, где женщины хотят понравиться мужчинам. При этом они подчёркивают, что самым интересным им показалась не сама тяга к дорогим вещам, а её избирательность. Эффект овуляции — это не общее усиление любви ко всему дорогому. Он выглядит как социальная стратегия. Эффект усиливается, когда роскошь видна другим и лично значима. И исчезает, когда женщина уверена, что мужчины на такие сигналы не смотрят. Маркетологи люксовых брендов, скорее всего, уже прочитали эту новость с большим интересом. Хотя настраивать рекламу под фазу цикла — идея, мягко говоря, сомнительная с точки зрения этики.
