Почему страшные предупреждения на сигаретах могут подтолкнуть к вейпам
Графические предупреждения на пачках сигарет давно воспринимаются как жесткая, но понятная мера: показать человеку не абстрактный вред, а последствия, от которых становится не по себе. Однако новое исследование Вашингтонского государственного университета показывает, что у такой стратегии есть неожиданная обратная сторона. Когда сигареты сопровождаются пугающими изображениями, а электронные сигареты — только короткой текстовой надписью о зависимости от никотина, часть курильщиков начинает воспринимать вейпы как почти безопасную замену. Не как способ полностью уйти от никотина, а именно как более спокойный вариант продолжения привычки.
Работа опубликована в журнале деловой этики. Исследователи изучали не только то, пугают ли людей картинки на пачках, а то, как человек сравнивает разные никотиновые продукты между собой. И вот здесь начинается самое интересное: предупреждение на одном товаре влияет на восприятие другого.
Власти делают ставку на очень сильный эмоциональный эффект. Изображения последствий курения должны буквально встряхнуть человека, заставить его остановиться и подумать. Но если рядом на рынке есть другой продукт с гораздо более мягким предупреждением, мозг может сделать слишком простой вывод: раз там нет таких страшных картинок, значит, опасность меньше или почти отсутствует. Это не обязательно логичный вывод, но в реальной жизни люди часто оценивают риск именно так — по контрасту, а не по сухим данным.
В разных странах такие изображения уже используются давно. Они показывают болезни сердца, инсульты, онкологические заболевания и другие тяжелые последствия курения. В Соединенных Штатах Америки тоже были приняты правила, по которым на упаковках сигарет должны появиться одиннадцать вариантов таких предупреждений вместе с текстом. Правда, их внедрение затянулось из-за судебных разбирательств. На упаковках электронных сигарет предупреждение обычно выглядит намного спокойнее: говорится, что никотин вызывает зависимость. Для человека, который давно курит и устал от страха перед обычными сигаретами, такая разница может выглядеть как подсказка, куда «перейти».
Ученые провели четыре онлайн-эксперимента. В них участникам показывали разные варианты предупреждений и смотрели, как меняется их отношение к обычным и электронным сигаретам. Когда люди видели резкий контраст между страшными картинками на сигаретах и мягкими словами на электронных устройствах, они чаще начинали относиться к вейпингу благожелательно. У некоторых появлялось намерение попробовать электронные сигареты вместо того, чтобы бросать никотин полностью.
Но был важный нюанс. В одном из экспериментов участникам показывали более сбалансированные предупреждения для разных никотиновых продуктов. То есть информация о рисках выглядела не так односторонне. В этом случае положительное отношение к электронным сигаретам снижалось. Люди меньше хотели воспринимать их как легкий и безопасный выход.
Отказаться от курения будто бы просто, но многие вынуждены делать это снова и снова.
Марк Твен
Авторы исследования не утверждают, что электронные сигареты и обычное курение одинаковы по вреду. Они говорят тоньше: меньшее зло не равно безопасный продукт. Это важная разница. Если человек десятилетиями курит, переход на менее вредный вариант может рассматриваться как снижение ущерба. Но если молодой человек вообще не собирался курить, а потом начал использовать электронные сигареты, это уже совсем другая история. В таком случае рынок получает нового потребителя никотина, которого могло бы не быть.
Проблема еще и в том, что о вреде обычных сигарет люди слышат с детства. Рак легкого, болезни сердца, одышка, сосудистые катастрофы — эти ассоциации прочно закрепились в массовом сознании. А вот риски электронных сигарет многие понимают хуже. Кажется, что нет дыма — значит, почти нет проблемы. Но исследователи напоминают, что вейпинг связывают с нарушениями со стороны сердца, дыхательной системы и пищеварительного тракта. Сам никотин тоже не становится безобидным только потому, что попал в организм через другое устройство Особенно тревожит влияние такой информационной среды на подростков и молодых людей. Изначальная идея допуска электронных сигарет на рынок во многом строилась вокруг взрослых курильщиков. Логика была такая: если человек уже курит, пусть хотя бы перейдет на менее опасный продукт. Но на практике электронные сигареты стали заметны и среди тех, кто обычные сигареты даже не рассматривал. Для них это не замена старой привычки, а вход в никотиновую зависимость с нуля.
Авторы предлагают смотреть шире — на всю систему предупреждений. Если на обычных сигаретах показывают тяжелые последствия, а электронные сигареты сопровождают почти нейтральной фразой, рынок сам создает неверный сигнал. Человек видит не медицинскую картину рисков, а визуальную и эмоциональную разницу. И эта разница может подтолкнуть его не к отказу, а к переходу на другой никотиновый продукт.
